Los días se nos llenan de nuevos términos y de nuevas normas que los regulan y sancionan. Por ejemplo, si una empresa recaba sin las debidas formalidades un dato de carácter personal, como podría ser en ocasiones la dirección de correo electrónico, y se dedica después a enviar masivamente comunicaciones comerciales no autorizadas, o solicitadas a dicha dirección de correo electrónico –spamming-, se encontraría, probablemente, ante dos sanciones: una proveniente de la normativa sobre Protección de Datos de 1999 por unos 60.000 euros, aproximadamente, y otra que podría alcanzar los 150.000 euros que resulta de la recientemente entrada en vigor Ley de Comercio Electrónico.
La política de relación con los clientes –Customer Relation Management- podría costarle a la empresa más de 200.000 euros, es decir, en muchas ocasiones más del beneficio que podría lograrse con la actividad de marketing que motivó el envío de esa comunicación.
Las normas relativas a la Protección de los datos suponen realmente la traslación de unos principios éticos evidentes al marco de las normas escritas, puesto que con ellas se trata de evitar que la privacidad se pueda ver comprometida por el uso de dispositivos informáticos. Por dicho motivo, para que se pueda manejar el dato de una persona es preciso su consentimiento.
En el otro extremo de la balanza se encuentra la necesidad por parte de las empresas de usar los datos de carácter personal para, por ejemplo, optimizar la gestión de sus ventas mediante la oferta selectiva de sus productos. Eso mismo, finalmente, también se traduce en beneficios para el consumidor porque, normalmente, a un mayor aumento de la eficiencia le sigue una disminución de costes y, por ende, de precios. Por ello, porque los intereses a proteger son distintos el legislador de 1999, protector de la privacidad, optó por racionalizar el concepto del consentimiento y así, para aquellos datos que son meramente identificativos basta un consentimiento inequívoco (que puede ser mero silencio de las personas al no manifestar su negativa al tratamiento de los datos), mientras que para otros supuestos como datos de salud es preciso un consentimiento expreso, que incluso se puede agravar con el requisito de que dicho consentimiento conste por escrito. Finalmente, otros datos, como los que contienen las guías telefónicas o el mismo censo promocional, son públicos y su uso no requiere consentimiento alguno.
No debe pasar desapercibido que el uso de los datos genera eficiencia porque a través de su agrupación en verdaderas cocteleras de datos, y de su excavación o estudio (lo que se ha denominado data mining o minería de datos), se pueden extraer modelos de comportamiento que van más allá de la estadística por los que, por ejemplo, es posible anticiparse a que un cliente abandone la empresa, o extrapolar que, si una persona con cierta renta ha contratado diez productos, otra con la misma capacidad económica que solo ha contratado tres podría estar interesada en adquirir los siete restantes.
Sin embargo, el legislador del año 2002, el autor de las normas que regulan el comercio electrónico, se ha decantado por ser más riguroso que aquél que pocos años antes había aprobado la normativa sobre datos y, al margen de personales interpretaciones, exige que, para usar publicitariamente un dato de carácter personal como el email, se tenga la autorización expresa de los clientes. De no hacerlo así, la sanción podría alcanzar la cifra expuesta de 150.000 euros para el caso de que se remitan más de tres correos electrónicos, o envíos de SMS, a una misma persona durante un año.
